« Au-delà de la traditionnelle administration des outils d’information, la communication interne doit prendre une dimension plus relationnelle. »

Quel est l’impact de l’évolution des modes de travail sur la communication interne ?

Sophie Palès : Avec le développement du télétravail et du travail hybride, le rapport au temps et à l’espace de travail a profondément évolué. Aujourd’hui, les salariés  en particulier au sein des fonctions support  ne se retrouvent plus toujours au même endroit et au même moment pour travailler comme par le passé. Cette « désynchronisation » implique de plus en plus, pour les personnes en charge du pilotage de la communication interne, de s’interroger sur leur rôle au sein d’organisations où l’information circule dans de multiples directions. Elles doivent remettre complètement à plat les fondements de leur métier, pour recréer du sens commun, renforcer la culture d’entreprise. À elles aussi de se concentrer sur l’expérience des collaborateurs et d’être à l’écoute de leurs aspirations, pour développer une image employeur forte et « différenciante » qui permette d’attirer et fidéliser les talents.

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Sur quels leviers agir pour répondre à ces défis ?

S. P. : Au-delà de la traditionnelle administration des outils d’information, la communication interne doit prendre une dimension plus relationnelle. À elle d’accompagner la montée en compétences des managers dans leur rôle de communicant, de favoriser le partage de sens et le développement de relations plus coopératives et transversales dans l’organisation. Les entreprises qui sont les plus avancées sur ces questions, les plus relationnelles dans leur approche de la communication interne, sont aussi celles qui savent se saisir des enjeux de Responsabilité sociale des entreprises (RSE) de la manière la plus « honnête » possible. C’est-à-dire sans tomber dans une forme de greenwashing (éco-blanchiment) ou de naïveté, car sur le marché, les entreprises sont forcément confrontées à des questions de pérennité économique. Celles qui arrivent à transformer la contrainte RSE en opportunité sont généralement celles qui insufflent une approche plus authentique et moderne à leur communication interne.

Avez-vous un exemple ?

S. P. : Cette dimension relationnelle de la communication interne s’exprime notamment dans la récente campagne « Quel écolo tu es ? » du groupe SNCF. Ce film met en lumière les engagements environnementaux de cette entreprise publique, en valorisant l’action au quotidien de ses agents aux services des Français : tri, recyclage des déchets, installation de panneaux solaires, écoconduite… En raison de sa sincérité et de la tonalité assez juste de son récit, cette campagne aux visées à la fois externe et interne contribue à renforcer le sentiment d’appartenance des cheminots, tout en consolidant l’image de la SNCF d’employeur ancré dans les enjeux sociétaux. À l’image de ce film, une campagne de communication interne ne peut pas être dans l’instrumentalisation pour fonctionner. Il faut qu’il y ait une cohérence entre la réalité vécue par les salariés, leurs conditions de travail et l’image véhiculée dans des actions de communication.

Sur les réseaux sociaux d’entreprise, les salariés deviennent de plus en plus « producteurs » d’information dans l’entreprise. De là à se passer des communicants internes ?

S. P. : Bien au contraire ! Les réseaux sociaux d’entreprise ne constituent en rien une menace pour les professionnels de la communication interne. Ils sont très importants, car ils représentent une plateforme de conversation dans l’entreprise. À l’instar des échanges entre collègues à côté de la machine à café, ces médias contribuent à créer du lien social et des relations favorables entre les collaborateurs d’une organisation. Sur les réseaux sociaux d’entreprise, les professionnels de la communication interne vont avoir un rôle important à jouer pour hiérarchiser une information en surabondance et la remettre en perspective. Les échanges spontanés sur ces médias internes peuvent par ailleurs constituer un point d’appui pour effectuer de la veille et identifier des sujets ou des projets émergeants en interne qui pourraient avoir une vie au-delà d’un petit cercle de collaborateurs.

Dans ce paysage en transformation, quels défis se profilent demain pour les professionnels de la communication interne ?

S. P. : La question de la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises face à l’urgence climatique représente un défi majeur. Le soutien des communicants internes va être clé pour accompagner cette transformation profonde et pousser la mobilisation des collectifs de travail. Cette fonction stratégique dans les organisations doit d’ailleurs devenir elle-même plus responsable dans ses pratiques. Il ne s’agit pas seulement d’imprimer moins de papier mais de s’appliquer à elle-même des principes de RSE. Elle doit réfléchir à des récits, des représentations qui reflètent la société d’aujourd’hui, sans véhiculer de clichés ou de préjugés qui enferment ou excluent une partie des populations. Lorsqu’on lui permet d’être en prise avec les enjeux d’une organisation, la communication interne concourt à une performance sociale qui nourrit la performance économique.